La finalidad de los Casos de Marketing Internacional es facilitar el aprendizaje mediante casos de aquellos conceptos, herramientas y estrategias que utilizan empresas españolas líderes en mercados internacionales.
El libro incluye 10 casos de empresa reales que plantean cada uno de ellos una problemática concreta de marketing internacional desde cómo hacer una plan de marketing internacional, la selección de mercados exteriores, la adaptación del producto o el cálculo de precios de exportación; se han incluido también 4 casos debate sobre empresas líderes en cada uno de sus sectores, cuya finalidad es que los alumnos, mediante presentaciones en grupo, argumenten y debatan alternativas contrapuestas sobre aspectos clave. La mayoría de los Casos de Marketing Internacional están planteados para resolverse en clase, si bien algunos de ellos también pueden utilizarse como trabajos complementarios de la asignatura o para preparar presentaciones de marketing internacional.
CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS
- Caso Lladró: Estrategias de marketing internacional.
- Caso Pablosky: El plan de marketing internacional
- Caso Infotrade: Información y selección de mercados exteriores.
- Caso Cupa Pizarras: Criterios de selección de mercados exteriores.
- Caso Grupo Sada: Formas de entrada en mercados exteriores.
- Caso Fritta: Implantación de una Joint Venture en el exterior.
- Caso Cola Cao: La adaptación de un producto al mercado chino.
- Caso Zara: Estrategias de precios internacionales.
- Caso Abadía Retuerta: Cálculo de precios de exportación.
- Caso Camper: La comunicación de una marca internacional.
CASOS DEBATE DE MARKETING INTERNACIONAL
- Caso Mercadona: expansión local o internacional.
- Caso Roca Sanitarios: estrategia de entrada en mercados emergentes.
- Caso llallao: estandarización o adaptación del producto.
- Caso Freixenet: marketing digital internacional.
Para los profesores de Marketing Internacional está disponible en la editorial una Guía de Respuestas y Soluciones que incluye explicaciones acerca de las respuestas correctas a cada una de las preguntas formuladas, así como una pautas para impartir los casos.
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Casos de Marketing Internacional
CASO CAMPER: LA COMUNICACIÓN DE UNA MARCA INTERNACIONAL
El nacimiento de Camper se remonta al año 1877, cuando un zapatero mallorquín tuvo la iniciativa de importar desde Mallorca maquinaria británica para fabricar calzado y, tras reunir a un grupo de artesanos locales, estableció en el pueblo de Inca la primera fábrica de zapatos de España. Los valores promulgados por el fundador de esta empresa familiar se han mantenido firmes desde entonces: el espíritu pionero, el amor por la profesión, la honradez, la austeridad y la alta calidad de sus productos. Las generaciones posteriores aportaron nuevos valores, como la inquietud por la internacionalización, la diversificación y la competencia con los mejores, todo ello dentro de una marcada vocación de permanencia a largo plazo.
Casi un siglo después, uno de los nietos del fundador reinventa y moderniza el diseño de zapatos, y crea en 1975 la marca Camper que significa «Campesino» en mallorquín. En una etapa de profundos cambios sociales en España, quiso trasladar a la marca la sensación de libertad que se respiraba durante esos años de apertura en el país. Entre los hitos más importantes cabe destacar el éxito que tuvo su primer modelo, el Camaleón. Unos años después se abre la primera tienda en Barcelona y a finales del siglo pasado, Camper contaba con tiendas en 18 ciudades españolas. Sin duda, Camper se movía en un ambiente muy cómodo, pero la familia y la empresa fueron conscientes de que la única manera de competir a largo plazo era convertirse en una marca internacional. En este sentido, el gran reto que se planteó fue conseguir que Camper, más que una marca española de éxito, fuera una marca internacional de éxito, reconocida en otros países y contextos. La compañía comenzó a pensar qué podría hacer para atacar el mercado europeo en un inicio, e incluso dirigirse más tarde a los mercados de Estados Unidos y Asia.
Para internacionalizarse Camper abrió tiendas en París y luego Milán y Londres. Los primeros años fueron difíciles; aunque las opiniones de los expertos de moda eran buenas, las ventas no llegaban. Entonces sucedió algo inesperado: El modelo Pelotas se convirtió en un fenómeno internacional. Además, sin hacer ningún esfuerzo en el mercado asiático se empezó a vender de una manera explosiva en Japón ya que a los japoneses que visitaban Londres y París, les encantaban los zapatos Camper y cuando volvían a su país los compraban y recomendaban. En unos años, la empresa multiplicó su facturación por cinco.
Hoy en día Camper está presente en más de 80 países y en 48 de ellos tiene tiendas propias (400 en total), como la tienda londinense situada en Oxford Street, posiblemente la calle más comercial del mundo. El 80% de su facturación anual, que se sitúa en los 220 millones de euros, se realiza fuera de España. El segundo mercado más importante es Estados Unidos.
#1 El producto
Camper basa su éxito, por un lado en la ingeniería de producto, como muestra la implicación de este departamento en prácticamente todas las fases del proceso, desde el desarrollo de las hormas hasta el ensamblaje del producto final, sin olvidarse de la selección de materiales; y por otro en el diseño, no lo que convencionalmente se entiende como tal, y a lo que la empresa se refiere como diseño-moda, sino más bien en el concepto de diseño industrial que posee sutiles, pero importantes, diferencias con el anterior.
El diseño para Camper se basa en:
- Integración funcional y estética de sus productos: es decir, imaginar mejores soluciones que incorporen las tecnologías disponibles para maximizar la utilidad, la responsabilidad y la salud y calidad de vida de los usuarios de sus zapatos.
- Objetos alejados de la frivolidad y con utilidad propia: los productos propios han de ser realmente útiles para su función primordial; han de ser productos cómodos, que se distingan por la tecnología y la imaginación en su diseño pero sin olvidar la tradición.
- Identidad: la imaginación, creatividad e ideas no salen de la nada, dependen del entorno cultural en el que nacemos, crecemos y vivimos, que viene definida por la historia, la cultura y el paisaje que rodea a dicho entorno.
Esta estrategia que podría denominarse anti fashion es la que, en parte, ha permitido el éxito del producto y convertir a Camper en un trend setter global.
La empresa diseña y produce cerca de 1.200 referencias cada año, que lanza simultáneamente en todo el mercado mundial. En opinión de la empresa, éste ha sido precisamente uno de los factores claves de su éxito en el competitivo mundo del diseño y comercialización de calzado. Puesto que la política de producto de Camper impedía la adaptación específica a cada cliente internacional, lo más eficaz era lanzar un muy elevado número de referencias cada año y así llegar a toda la variedad de clientes que la empresa tenía a lo largo del mundo.
Modelo Camaleón y Modelo Pelotas
Por otro lado, también hay que tener en cuenta que estas referencias no salen de la nada, sino más bien de un largo y exitoso árbol genealógico, que comenzó con el lanzamiento del modelo Camaleón y se vio potenciado por el fulgurante éxito del modelo Pelotas. La larga historia de la empresa constituye la base creativa en la que el diseño de cada nuevo producto se apoya y trata de hacer evolucionar y actualizar al momento actual, pero sin olvidar aquellas características originales.
No obstante, en los últimos años la empresa ha dado un giro en su política de producto, orientándose más al concepto de zapato fashion. En esta línea de encuadran sus colecciones de Camper Together o zapatos diseñados por estilistas famosos como Jaime Hayón, Berhard Willheim o Hella Jongerius.
En 2014, Camper cambió su política de producto y fichó al diseñador francés Romain Kremer, como su primer director creativo global. Hasta entonces, y a pesar de que la creatividad había sido siempre una de las señas de identidad de la firma, el diseño corría a cargo de un equipo anónimo de diseñadores internos al que se añadían colaboraciones externas. En su primera colección, Kremer modificó el concepto de diseño de la empresa: tanto el producto como la publicidad y las tiendas pasaron a ser mucho más minimalistas de lo que se asociaba con Camper, aunque en varios modelos se mantuvo el colorido característico del diseño Camper.
#2 Principales competidores
Pueden considerarse competidores directos de Camper aquellas empresas que ofrecen productos similares y compiten en los mismos segmentos de mercado que abarcan consumidores con características comunes. Si nos limitamos a empresas con amplia presencia internacional, Camper tiene principalmente cuatro grandes competidores: Clarks, Timberland, Geox y Panama Jack. En el segmento más alto del mercado y con un producto más clásico se situarían empresas como las italianas Tod´s o Ferragamo.
Cuadro 1. Principales competidores de Camper
| Empresa | País de origen | Año fundación | Año fundación |
| Clarks | Reino Unido | 1825 | 2.152 |
| Timberland | Estados Unidos | 1978 | 1.385 |
| Geox | Italia | 1995 | 872 |
| Panama Jack | España | 1989 | 47 |
Clarks nace en 1825 como una fábrica familiar de curtidos de piel y es la mayor marca de zapatos no deportivos del mundo. Pese a su expansión, sigue siendo una empresa familiar controlada en el 80% por más de 500 descendientes del fundador James Clark.
Timberland es una empresa americana propiedad de la VF Corporation que aglutina a diversas marcas de ropa como North Face, Wrangler o Nautica. Proviene de una familia de empresarios industriales que fueron los primeros en introducir una tecnología de inyectado de la suela que hacía impermeable el zapato. La marca diseña, fabrica y vende zapatos, ropa y accesorios para hombre, mujer y niño, además de una línea de calzado profesional.
Geox es una empresa italiana que basa sus productos en la innovación y en tener más de 60 patentes. Es muy conocido su mensaje promocional «el zapato que respira». Ha extendido los beneficios de sus patentes a otras prendas de ropa creando abrigos y jerséis, aunque actualmente solo un 13% de sus ingresos provienen de esa vía. La marca ha tenido un crecimiento espectacular gracias a utilizar una tecnología innovadora aplicada a las últimas tendencias en zapatos diseñados en Italia.
Panama Jack es una empresa española de tamaño inferior a Camper pero que también compite con ella en mercados internacionales. Fabrica todos sus productos en España y éste es precisamente el argumento de su comunicación pues transmite con orgullo el «hecho en España» y el «hecho a mano». Pese a su menor tamaño, es una empresa fuertemente internacionalizada, que vende en 22 países y cuya facturación exterior representa aproximadamente el 70% del total de sus ventas
#3 Política de comunicación internacional
La estrategia de comunicación de Camper va más allá del objetivo comercial; es decir, no sólo quiere informar de sus productos, sino transmitir su propia imagen de marca y que el cliente se identifique con ella, que sea parte de su estilo de vida diario; lo que en la empresa se denomina livelovers.
Por este motivo y por la falta de recursos para realizar campañas diferentes en función de los distintos países, Camper no ha utilizado una segmentación de mercado y desde el inicio ha dirigido sus campañas de comunicación hacia una mentalidad y estilo de vida más que a un target específico de edad o clase social. Para ello utiliza una estrategia de marca global, tanto en sus tiendas como en el material promocional (bolsas, cajas, posters, displays, catálogos, etc.).
# 4 Preguntas
- Una de las particularidades de la estrategia de marketing de Camper es la extensa gama de productos, que llega a las 1.200 referencias anuales. ¿Considera adecuada esta estrategia o sería aconsejable reducir significativamente el número de modelos que se fabrican cada año y centrarse en el zapato fashion como hacen sus principales competidores?
- Camper utiliza distintos instrumentos de comunicación internacional (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, vídeos, marketing online, redes sociales, etc.). Identifique cada uno de ellos y ponga ejemplos del material que utiliza. Compare estos instrumentos con los que utilizan sus principales competidores.
- A lo largo de los años, Camper ha realizado distintas campañas de comunicación basadas en diferentes valores de la marca que se transmiten con mensajes promocionales en inglés tales como The Walking Society, Imagination Walks o Extraordinary Crafts. Proponga una nueva campaña de comunicación, que incluya:
- Un mensaje promocional redactado en inglés.
- El segmento del público objetivo al que se dirige.
- La elección de dos personas jóvenes (hombre y mujer) con un cierto reconocimiento internacional que puedan servir de modelos para la campaña de comunicación y que transmitan adecuadamente los valores de la marca.
- Los soportes publicitarios —principalmente revistas de hombre y mujer— en los que se insertarán los anuncios.
- Camper cuenta con su propia tienda online de ámbito internacional. ¿Identifique tres portales internacionales de venta online de zapatos en los que puedan adquirirse zapatos Camper? Analice la estrategia de precios online en esos portales, en relación con los precios online de la tienda Camper.
- Identifique tres portales de venta online de moda y complementos en los cuales no esté presente Camper y pueda vender sus productos. Ordénelos de mayor a menor nivel de prestigio y precio de las marcas que venden y describa brevemente la gama de productos que pueden adquirirse en cada uno de ellos.
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Casos de Marketing Internacional
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