Distribución internacional

Cuando se habla de distribución internacional de mercancías, normalmente se hace referencia al sector de productos de consumo que van pasando por diferentes eslabones de la cadena de distribución hasta llegar al cliente final. En el caso de productos industriales o de servicios, lo más habitual es que las exportaciones se realicen directamente al cliente final o con la intervención de un único intermediario por lo que no puede hablarse propiamente de distribución internacional. En mercados exteriores, básicamente existen tres alternativas de distribución: distribución directa (un intermediario), distribución corta (dos intermediarios) y distribución larga (tres intermediarios).

• Distribución directa: en este tipo de distribución la empresa vende directamente a los establecimientos detallistas, eliminado otro tipo de intermediarios como agentes, mayoristas o distribuidores. Las ventajas que aporta la distribución directa son: un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporan los distribuidores. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente a una distribución más dispersa y un mayor gasto por este concepto, así como contar con una adecuada capacidad logística.

• Distribución corta: la empresa exportadora utiliza dos intermediarios para llegar al cliente final. El primero es una agente/distribuidor que gestiona la venta y el segundo el propio establecimiento detallista que vende al cliente final. En el caso del importador también lleva a cabo las actividades logísticas.

• Distribución larga: es aquella que utiliza tres intermediarios para llegar al cliente final. En primer lugar, la empresa contrata a un agente o un importador que es el que gestiona la compra y revende el producto a un distribuidor que tiene, normalmente, un ámbito regional dentro del país de destino. Esta distribución se utiliza, casi exclusivamente, en grandes mercados con una distribución muy atomizada que exige varios distribuidores para llegar a los numerosos establecimientos detallistas. Es el caso de países como Estados Unidos, Japón y en, menor medida, China.

Una vez que la empresa exportadora ha decidido el tipo de distribución, excepto en el caso de la distribución directa deberá llevar a cabo la identificación, negociación y acuerdo con un distribuidor especializado en sus productos en el mercado destino. Dicho acuerdo se plasmará en un Contrato de Distribución Internacional. Una información completa sobre tipos y canales de distribución en mercados exteriores puede obtenerse en la publicación Marketing Internacional.